Szimatolás az irodalom világában

Könyvtacskó

'The Hamburger King', egy üzleti és egy gasztronómiai modell atyja

McDonald's, a gyorsétterem és a Nyugat szimbóluma

2021. március 05. - Szabolcs282

2_156.jpg

Bármit is gondolunk a Mekiről, vitathatatlan, hogy a gasztronómia új formáját teremtette meg. A nyugati világban az amerikai gyorséttermek, a vasfüggöny mögött pedig a Nyugat szimbóluma lett.

Egy sikertörténet két kezdettel

A McDonald’s-sztorinak két kezdete van. Az első étterem McDonald’s néven, drive-in formában, 1940 májusában, a kaliforniai San Bernardinoban nyílt meg.

san_bernardino.jpg

Az első, Los Angeles egyik velővárosában, san Bernardionban egykor...

s_b_ma.jpg

...és ma múzeumként. 

A drive-in a ’30-as évektől terjedt el az USA-ban. Bungaló szerű épület, amely csak konyhából és raktárból állt, vendégtér nem volt. Az épületet nagy parkoló vette körül, a vendég megállt, a pincérnő kiment hozzá, felvette a rendelést, majd tálcán kivitte az ételt, amit a vendég a kocsijában fogyasztott el. Az ’50-es években, amikor minden az autók körül forgott, a drive-in-ek a legnépszerűbb étteremtípussá váltak Amerikában.  

Hatalmas volt a verseny. Mindenki a választék bővítésével és egyre extravagánsabb kiszolgálókkal, például görkoris pincérlányokkal igyekezett kitűnni. 

A McDonald testvérek, Richard és Maurice az átlagosnál ízletesebb és jobb minőségű ételek nagy választékával csábították a vendégeket. Hiába a nagy bevétel, a minőségnek ára volt: magas beszerzési, valamint előállítási költségek és rengeteg munka. McDonaldék épp, hogy megéltek. 

r_es_m.jpg

McDonald testvérek, Richard és Maurice.

Aztán támadt egy ötletük: a jó minőség marad, a választék viszont minimálisra szűkül: hamburger, krumpli, üdítő és shake. Az árak alacsonyok voltak, özönlöttek a vendégek, leginkább a környéken dolgozó kétkezi munkások ebédidőben. McDonaldék végre jól kerestek.

„Már megint álmodozol?”

A McDonald’s, mint gyorsétteremlánc története 1956-ban kezdődött. Ray Kroc (1902-1984) igazi self-made man volt. Kamaszként gyakran feküdt ébren az ágyában. „Már megint álmodozol?” – kérdezte fejcsóválva az anyja. „Nem, gondolkozom.” Ekkor jöttek az igazán nagy ötletek – írja 1977-ben ’Grinding It Out’ címen megjelent önéletrajzában. Első üzleti sikerét a középiskolája előtt felállított limonádéstanddal érte el.

konvy_angol.jpg

A ’20-as, ’30-as években a korszak nagy felfedezésével, a papírpohárral ügynökölt. Megbízója olyat gyártott, amely konkurencia termékeivel ellentétben nem ázott át 5-10 perc alatt. Ideális volt a korszak eladási slágere, a shake számára. A turmix az alkoholtilalom éveiben terjed el az USA-ban. Az amerikaiak sör és whisky híján ezt tartogatták beszélgetés közben a kezükben.

multimixer.jpg

Kroc és a multimixer.

A ’40-es évek elején, amikor Kroc árut vitt egyik törzsvevőjének, megakadt a szeme a tulaj saját gyártású shake-készítő gépén. Meggyőzte, hogy kezdjenek a tömeggyártásába. De tőke híján egy nagy chicagói céget kellett bevonnia az üzletbe. A nagy haszon az övéké lett, míg Krocnak be kellett érnie a jutalékkal, amit immár a multimixerrel ügynökösködve keresett.

Aki mert nagyot álmodni…

1956-ban megakadt a szeme McDonaldék rendelésén: 8 darab multimixer! „1 gép 6 turmixot készít párhuzamosan. 36 shake egyszerre?! Így megy a McDonald’s Inn?” – töprengett Kroc.

Az autóséttermet felkeresve lenyűgözte a koncepció és a konyha is, ahol futószalag szerűen készült a burger és a krumpli. Minden mozdulat, minden négyzetméter optimalizálva volt. Az alapeszközök egyébként a mai napig változatlanok!

Kroc a szeme előtt látta az egész Amerikát ellepő McDonald’s Inneket arany M-betűvel a parkolóban.

elso_logo.jpg

A logó ekkor már ott sárgállott San Bernardinoban. McDonaldék néhány évvel korábban találták ki. 

Lehet finom a sültkrumpli!

Kroc McDonaldék sikerében kulcsszerepet tulajdonított a sültkrumplinak. Máshol puha, rossz illatú, színű és ízű volt. McDonaldék újítása: kis héjét hagyni a krumplin hámozáskor, majd áztatni, olyan olajba tenni, amelyben korábban csak krumpli sült, aranyszínűre sütni, majd kivenni és rövid időre megegyszer visszatenni.

krumpli.jpg

Kroc első McDonald’s-ában, Chicagoban nem működött a módszer. Hónapokig kutatta az okot: San Bernanrdinoban kint, a melegben raktározzák a krumplit, amely így tovább érett és száradt. Chicagoban, a hűvös pincében viszont vizesedett. Kroc ventilátort állított a pincébe, így sikerült reprodukálni McDonaldék sültkrumplijának az ízét.

A ’60-as évekre, a hatalmasra nőtt forgalom miatt egyre nehezebbé vált a szükséges mennyiségű friss krumplit beszerezni és nehéz volt raktározni is. A feldolgozás pedig sok időt és munkát igényelt. Krocot az ekkor megjelenő mirelit élelmiszerek inspirálták a megoldásra: fagyasztott sültkrumpli! „Mindenkit maradinak tartottam, akinek nem tetszett az ötlet” – vallja be önéletírásban.

…és akik nem

McDonaldék elégedettek voltak a jól menő éttermükkel és a kemény munkával megkeresett tisztes megélhetésükkel. Nem akartak kockázatot.  

„54 éves voltam. Éreztem, hogy ez életem nagy és egyben utolsó lehetősége. Nem akartam elszalasztani” – emlékezett vissza Kroc. Megveszi a jogot a franchise hálózat létrehozására, amiért utólag, a franchise díjak nagy részének átengedésével fizet – ajánlotta McDonaldéknak. Richard és Maurice így már belement az üzletbe.

A franchise ötlete annyira megtetszett nekik, hogy a szerződés aláírása előtt eladtak néhány jogot Kaliforniában és Chicagoban. Erre csak később jött rá Kroc. Sok gondot okoztak neki ezek az egységek: McDonaldék nem ellenőrzik őket, ezért gyatra volt a minőség. Az egész hálózatra rossz fényt vetettek. Kroc kénytelen volt horribilis áron visszavásárolnia a titokban eladott jogokat.

A franchise atyja

Kroc 1956-ban otthonában, Chicagoban mintaétteremet nyitott, hogy a leendő franchise partnerek lássák, milyennek képzeli a McDonald’s-ot.

chicago.jpg

Ma a chicagoi étterem is múzeum. 

legregebbi_mukodo.jpg

A legrégebbi, ma is működő McDonald's 1953 óta várja a vendégeket a kaliforniaia Downeyben.

Az üzleti modell létezett már, de a hálózatok megközelítőleg sem voltak akkorák, mint néhány év múlva a McDonsald’s és nem is működtek olyan effektíven. 

Minden étteremnek pont ugyanazt, pont ugyanúgy, pont ugyanabban a minőségben kell kínálnia. Ezt a ’követel-támogat-elve’ alapján érte el Kroc. Követelt: szigorú standardokat állított fel, amelyek betartását következetesen ellenőrizte.  Támogatott: betanította a leendő jogbérlőket, a rendelkezésükre bocsájtott minden know-how-t és továbbképzéseket is szervezett. 1961-ben ’Hamburger University’ néven oktatási centrumot hozott létre, amelynek mára 30 egysége van a világ minden kontinensén. A koncepció jól működött. Amíg Kroc aktív volt a konszernnél, egyetlent étterem sem ment csődbe.

Sok franchiseba adó kötelezi a bérlőit, hogy tőle vegyék az alapanyagokat. A franchise díj mellett ezzel is keresni akarnak. „Ez érdekellentét: nagykereskedőként magas árat akarnék, de franchiseba adóként a bérlőim sikerükében vagyok érdekelt, tehát abban is, hogy minél kisebb költséggel dolgozzanak” - írta Kroc önéletrajzában.

Azt viszont kijelölte, kitől kell beszerezni az alapanyagot. Win-win egyezség volt: Kroc garantálta az állandó, jó minőséget, a franchise bérlői pedig - a központ által, a nagy mennyiségnek köszönhetően kialkudott - alacsony beszerzési árakból profitáltak.

Kroc viszont azt elvárta, hogy a beszállítók igazodjanak az étteremlánc igényeihez. Így tovább tudta növelni a konyhák effektivitását. Az egységek időt és pénzt spóroltak. Például elérte, hogy a zsömlét hatos műanyag zacskók helyett kartondobozokban, egymásra pakolva és elvágva kapják. A műanyag csomagolás sok szemetet, a nyitás és a vágás pedig sok munka-, és időveszteséget okozott. A beszállítónak át kellett alakítani a termelést. De megérte. A McDonald’s-nak köszönhetően néhány év alatt kis pékségből az USA egyik legnagyobb pékipari vállalata lett.   

Dübörög az üzlet, még sincs pénz

A központ és Kroc magánszemélyként a ’60-as évekig, a tőzsdére menetelig folyamatos cash flow gondokkal küzdött. A hálózat és az éttermek bevétele dinamikusan nőtt, de elsősorban az éttermeket üzemeltetők gazdagodtak.

A jogbérlők eleinte mindössze 0,5, később 1 százalék jutalékot fizettek a forgalmuk után. Ennél sokkal jelentősebb bevétele volt a központnak az ingatlanügyletekből! Kroc egyik társa a menedzsmentben kitalálta, hogy a központ vegye meg hitelből a telkeket, amelyekre az új franchise partnerek az éttermeiket építik és adja bérbe nekik. A bérleti díj magasabb volt, mint a hitel törlesztőrészlete, amit a központnak kellett fizetnie, de alacsonyabb, mint, amit kamatként az új franchise partnerek fizettek volna, ha maguk veszik fel a kölcsönt. Ugyanis az egyre nagyobb franchise láncot kiépített központ sokkal jobb feltételekkel kapott kölcsönt, mint a kezdő vállalkozók. Krocnak nem tetszett a dolog, a gasztronómiával és nem ingatlanügyletekkel akarta anyagilag is sikerre vinni a McDonald’s-ot.

„Szavahihetetlenek és szűklátókörűek”

Gondot okozott a készpénzhiány akkor is, amikor Richard és Maurice 1961-ben bejelentették, hogy ki akarnak szállni az üzletből. Kroc alacsony vételárat, de cserébe bevételrészesedést kínált. McDonaldék ragaszkodtak fejenként nettó 1 millió dollárhoz. A későbbi bevételből nem kértek. Kroc és a központ is eladósodott, hogy elő tudja teremteni az összesen 2,7 milliót.  

Ráadásul McDonaldék inkorrektek voltak. Közvetlenül az aláírás előtt közölték, hogy a saját éttermet nem adják. Kroc kénytelen volt rábólintani.  Richardnak és Mauricenak dolgozni már nem volt kedve. Az alkalmazottaknak adták az első McDonald’s-ot, akik hamar csődbe vitték azt.

A McDonald fivérek eleinte csak jókat mondtak Krocról, aki viszont az együttműködésük alatt mindvégig szavahihetetlennek és szűklátókörűnek tartotta őket. Richard és Maurice a 0,5 százalékos bevételrészesedéssel nem sokkal később már évi tízmilliókat kereshettek volna. Amikor erre rájöttek, megorroltak Kroc-ra. Pedig ő volt az, aki a készpénz helyett részesedést ajánlotta nekik.

Egy vérbeli kapitalista

Kroc hitt a szabad versenyben. Jó példa erre, amikor egy másik gyorsétteremlánc el akart lehetetleníteni egy új McDonald’s-ot. Akcióval állt elő: a McDonald’s amúgy is nyomott hamburgerárért, 15 centért két burgert kínált! Az akció csak egyetlen, az új Meki tőszomszédságában működő egységében volt érvényes. A kínálati ár nyilvánvalóan az önköltség alatt volt, a veszteséget pedig a többi egység finanszírozta. Ez sértette a versenytörvényt. „Nem kell egy olyan vállalkozás, amit csak hatósági beavatkozással köszönhetően tudnék életben tartani” – gondolta Kroc önéletírása szerint. Nem fordult a versenyhivatalhoz. Kivárta, hogy a vendégek rájöjjenek, a McDonald’s-nál ugyan csak egy hamburger van 15 centért, az viszont finomabb, mint a konkurenciáé. Az új McDonald’s étterem néhány hónap alatt tisztességes eszközökkel győzte le a tisztességtelenül játszó vetélytársat!    

Nem volt büdös a munka

Kroc egy milliárdos értékű étteremlánc elnök-tulajdonosaként is megmaradt self-made mannek. Hogy minden konyhai mozdulat optimalizáljon és minden cent szükségtelen kiadás megspóroljon, gyakran beállt a pult mögé, hogy lássa, min lehetne javítani.  

3_111.jpg

A ’60-as évektől, amikor lassan elkezdték bővíteni a kínálatot, intenzíven részt vett az ötletelésben és a tesztelésben. Szinte mindig jók voltak a megérzései. Csak két kivétel akad:

Ellenezte a Mcfish bevezetését (1962). Egy franchise partner ötlete volt  Cincinnatiből, hogy a város nagyszámú vallásos lakója pénteken se kerülje el az éttermét. Kroc tartott a hallal járó tárolási és feldolgozási nehézségektől, és abban sem hitt, hogy a halbugert szeretni fogja a közönség. Tévedett. A Mcfish nagy siker lett.

mcfish.jpg

Egyik kreációjával, amelyről úgy gondolta, hogy ízleni fog az embereknek pedig felsült: a sajtos-ananászos szendvics nem volt kelendő. A ’60-as évek amerikaija nem tudta és nem is akarta a szendvicsét hús nélkül elképzelni.

hula.jpg

A McFish sikersztori lett. A Hula Burger viszont nem jött be.

Az áttörés évtizede

’67-ben megnyílt a két első McDonald’s külföldön, Kanadában és Puerto Rico-ban. ’71-ben az első európai, Amszterdamban. Rövidesen az USA lakosságának több, mint fele kevesebb, mint 3 perc autóútra élt egy McDonald’s-tól!

Az USA-ban a kistelepüléseken volt a legnagyobb a siker. Egyéb program és hely híján a közösségi élet központja lett a Meki. Kroc ösztönözte a franchise bérlőket, hogy alakítsanak ki jó kapcsolatot a települési vezetéssel. Szponzoráljak a helyi programokat és fejlesztéseket, váljanak megbecsült intézménnyé.

A városokban nehezebb a dolguk. A ’70-es években az első bezárásra a New York-i. Lexington Avenue-n került sor. „Manhattaniek sznobok. Nem volt sikk nálunk enni” – magyarázta kissé sértődötten Kroc.  

A ’60-as években alakították ki az első beülős éttermüket. ’68-ban kezdték használni a logót, amely évtizedekig elválaszthatatlan volt a Mekitől. A nyugati világban az amerikai gyorséttermek, a vasfüggöny mögött pedig a  Nyugat szimbóluma lett. Ekkor készül el az első klasszikus McDonald’s épület is.

A ’60-as évek végére esett az első áremelés. Több, mint 10 év után 15-ről 18 centre emelkedett a hamburger ára. Bővült viszont a kínálat: Big Mac (1968), McMuffin, tehát a reggeli tojásos burger (1972), Chicken McNuggets, az első nem marhahúsos főfogás (1983), almás táska (1984). Utóbbival teljesült Kroc álma, a McDonald’s menüje teljes lett.

bovulo_valasztek.jpg

big_mac.jpg

pite_1.jpg

Megvalósult egy másik célja is: A ’70-es években az egységek száma átlépte a 10.000-es álomhatárt!

epulet.jpg

Az első és a második generációs épület.

'The Hamburger King'

kroc.jpg

A McDonald’s megítélése vitatott. Különösen nyugaton, jobb körökben illik nem szeretni. Jómagam vega vagyok és ügyelek az egészséges étkezésre, de jó emlékeim vannak róla. Gyerekként szüleimmel, majd tinédzserként  barátaimmal gyakran jártam. A sajtburger, a Big Mac, az almástáska, az eperturmix kifejezetten ízlett. A Happy Meal dobozokat és ajándékokat évekig gyűjtöttem. Az epres fagyiért pedig a mai napig betérek néha!

1_238.jpg

A vailiafagyi eperöntettel gyerekkorom óta változatlan. Ami viszont új volt nekem ebben a müncheni Mekiben, az a rendelés: egy érintőképernyős monitornál kell rendelni és kártyával fizetni. A kiszolgáló csak a megrendelést adja át. 

Bármit is gondolunk a Mekiről, vitathatatlan, hogy a gasztronómia új formáját teremtette meg. A gyorséttermek szimbóluma lett. Kroc joggal szerepelt a Time Magazin ’A XX. század legbefolyásosabb személyiségei’-listán. Vagyona halálakor meghaladta az 500 millió dollárt, a McDonald’s pedig már életében a világ legnagyobb bevételt elérő gasztronómiai vállalkozásává és a legtöbb egységgel rendelkező franchise-hálózatává vált. Kroc rászolgált az eposzi jelzőjére: 'The Hamburger King'.

A siker számokban

Napjainkban évi 20,8 milliárd USD bevétellel és 5,8 milliárdos nyereséggel – a Forbes Magazin listája szerint - a világ 209. legnagyobb konszernje a McDonald’s. Tőzsdei értéke 139,5 milliárd USD!

A világ 120 országában 36.899 Meki működik. 31.230 franchise, 5.699 saját egység. A saját alkalmazottak száma 205.000, a franchise-partnereken keresztül pedig 1,8 millió ember áll világszerte a McDonald’s alkalmazásában!

Az éttermek száma az USA-ban csökken. A McDonald’s az olcsó és egészségtelen étkezés szimbóluma lett. De az alapító ország 13.914 egységgel még mindig messze a lista élén áll.

A legdinamikusabban bővülő piac Kína. Az éttermek száma átlépte a 3.000-t és jó a Meki imázsa is. A nyugattal, a jólléttel, a kapitalizmussal azonosítják a kínaiak. A lista harmadik helyezettje Japán áll, csökkenő számú, de még mindig 1.899 étteremmel. A negyedik Németország (1.489), ahol az európai országokhoz hasonlóan nő a Mekik száma. Kontinensükön – főleg a fiatalok körében – még mindig népszerű a Meki. Iskola vagy buli előtt-után sikk a gyorsétteremben enni. A második és negyedik legtöbb egység meglepő módon a gasztronómiára oly sokat adó franciáknál (6., 1.463) és olaszoknál (12., 568) van Európában. A volt szocialista országok közül az oroszok vezetnek (10., 681). Régiónkból pedig Lengyelország áll az élen (14., 432).

kina_2.jpg

Kína.

roma.jpg

Itáliában az első 1986-ban, a Spanyol lépcső tőszomszédságában nyílt. Nagy volt a felháborodás. 

moszkva.jpg

'90: Nyílik az első McDonald's Moszkvában.

McDonald’s-történelmet írtunk

’88. április 29-én nyílt meg Budapest belvárosában, a Régiposta utcában az első Meki a ’vasfüggöny’ mögött. 15-féle termékből lehetett választani. A legdrágább a 43 forintos Big Mac volt. A rendszerváltásig ez volt az egyetlen Meki. A 14 órás nyitva tartása alatt percenként több mint tízen jutottak hozzá ételekhez és italokhoz.

regipost.jpg

A megnyitás után Budapesten is jó pár hónapig az utcáig ért a sor. 

A legegyedibb éttermét a Nyugati pályaudvar mellett alakították ki, az egykori vasúti étkezdében, ’90-ben. Ekkor készült el az első vidéki egység is, Győrben. Ugyancsak ’90-ben adták át az első McDrive-ot, Óbudán.

Az 50. hazai McDonald’s ’96-ban nyílt meg, a 100. pedig ’09-ben. A csúcs ’10-ben volt. Jelenleg 92 éttermet üzemeltet, közel felük Budapesten. 

Autobiográfiából biográfia. Sikerkönyvből filmsiker.

Kroc ’77-ben könyvet írt saját és a McDonald’s történetéről ’Grinding It Out’ címmel. ’95-ben újra megjelent egy csodálója, a közgazdász-író, John F. Love  szerkesztésében, valamint elő- és utószavával. Ez magyarul is elérhető: ’A ​McDonald's birodalom’. A bestsellerből 2016-ban film készült, ’The Founder’ címmel. Magyarországon ’Az alapító’ cím alatt futott.

1_236.jpg

4_93.jpg

A cikk megírására a ’A ​McDonald's sztori’ hangoskönyv változata és a film inspirált.

1_237.jpg

Valószínüleg az utolsó Big Mac menümmel 2008-ban.

Petrus Szabolcs

A bejegyzés trackback címe:

https://konyvtacsko.blog.hu/api/trackback/id/tr1016397634

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Yamaha FJR1300 2021.03.05. 22:46:05

Köszi.Amikor a " big tasty" szendvics bejött a kínálatba,akkor én reggelire nyomtam a menüjét egy héten 3x legalább.eszméletlen finom volt.meg eszméletlen plusz kilókat adott de hijjj rászoktam,tunk a kollégákkal.a tálcádon is figyel 1.

Szabolcs282 2021.03.06. 21:02:40

@Inimma: szerintem sokkal inkább az amerikaiakat, mint a McDonald's minősíti, hogy a 2000-es években egy film tudatosította bennük, hogy minden nap a McDonald's-ban enni egészségtelen.

metartADMIN 2021.03.07. 07:45:54

érdekes, mert a filmben, pont Kroc a g3ci éa kisemmizi a fivéreket... (sok az elgépelés)
süti beállítások módosítása